医疗广告的解决之道——两面提示
发布日期:2015-08-18浏览:1730
最近,随着社会和政府对医疗广告反对的呼声越来越高,医疗广告迅速成为“过街老鼠”,几乎到了“人人喊打”的艰难处境。先是在年初召开的全国政协十届三次会以上,曹亚等多句与会表提交了80多件关于整顿医疗广告的提案。再到3月7日,卫生部常务副部长高强透露“目前相关部门正拟订相关方案准备报国务院,研究取消医疗广告。”中央的明确表态立刻得到了全国各省市的强烈响应,北京、上海、深圳、湖南、山东等许多地方政府都迅速出台了一系列管制打击医疗广告的措施。
医疗广告作为2004年度广告投放量增长最快(报刊医疗广告增幅达40~50%)的广告类别,已经成为许多媒体,特别是地方媒体广告收入的主要支柱之一,但他现在受到了空前严重的黄牌警告,有被彻底罚下场的危险。
医药广告古已有之,据考在宋代已经广为流行,名画《清名上河图》里就能找到药铺的广告幌子。走过1000多年风风雨雨的医疗广告从来没有面临今天这样的生死窘境,为什么到了广告盛世却偏偏触犯众怒,命悬一线了呢?其中的原因很多。如:医疗广告监管不力,广告主惟利是图违反法律,媒体广告伦理缺失等等。如果从广告诉求方面看,主要表现为极端的一面提示极其失败的问题。
病态的一面提示——虚假的医疗广告
目前公众对医疗广告提出尖锐的批评和指责,如,医疗广告具有欺骗性、不真实不准确、污染视听、误导大众、危害病患等。综而观之,其批判重点就是医疗广告的虚假现象及其严重的社会危害。
“监测显示,2004年1~9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法率高达62%;6~8月全国98份报纸刊登的7351次药品药品违法率高达95%。”为什么会这样呢?原因很多,牵涉的机关环节也很多。其中,广告界尤其应该全面反思追求极端正面诉求效果犯下的错误。先让我们回头看看各种大多媒介上频繁出现的一面提示的广告词吧:
“高超专治疑难杂症”、“药到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88.4%”、“疗效最佳”、“无任何副作用”、“诊疗技术达世界领先”、“一流技术,一流效果”、“不开刀、不住院、无痛、无肿”、“获得最高、最新奖项”、“百姓放心医院”、“韩式美容”、“热情似火”、“10天之内年轻10岁、百日之内长高7.5公分、乙肝3个月治愈最经济、最迅捷的途径”、“重大突破”……
认真分析以上这些诉求极端的违法广告词,不难发现广告人创作广告无一例外都是只从广告主促销的利益出发,一律采用正面提示,即只讲好处,只讲有利的方面,为了达到让消费者购买的目的,甚至不惜顶风作案,把根本不存在的事实生生编造出来。
在这里,医疗广告绝对化的过犹不及的一面之辞,几乎走到了一面提示的极致。而对积重难返的局面,我们只能转换思路,另辟捷径从头再来。
迟到的两面提示——诚恳的广告方式
“两面提示”、“一面提示”是西方传播说服理论的内容。概念最初由美国说服理论大师霍夫兰及其同事在二战期间提出。他们通过实验考察了单方面消息(one—sided messages)和正反两方面消息(two——sided messages)对陆军说服的效果。
1953年,拉姆斯丁和贾尼斯进行了另外一项实验,提出了两面提示具有“免疫效果”和“接种效果”(inoculation effect)的观点。
后来W·麦奎尔还对“免疫效果”进行了系统考察。
现在学界普遍认同一面提示和两面提示的概念。一面提示是指“一种仅向说服对象提示自己一方观点或于己有利的判断材料。”两面提示指“在提示自己一方观点或于己有利的判断材料的同时,也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。”
一面提示有利点是论点集中,明快易懂,进攻性强,短处在于容易给人心理压力,引起受众的抵触情绪。两面提示恰好可以弥补一面提示的不足,它在说服受众的时候显得客观,公平,坦诚,容易取得说服对象的信赖。
众所周知,药品说明书介绍产品功用,不能为了促销目的对消费者仅仅进行一面提示,即绝不能仅仅讲药品能治什么病,有什么疗效,而不告诉人们药品的负面效应及使用的注意事项(也即药物的缺陷性和局陷性),这就是一种典型的两面提示,客观给出产品的正反两面信息,帮助人们做出正确选择。
如果在做医疗广告的时候,也能像药品说明一样认真严谨地进行科学的两面提示的话,那我们就能够逐步解决医疗广告虚假性这一致命弊端,最终切除医疗广告“假、大、空”的恶性肿瘤,洗心革面、重新做人,创造出客观、真实、坦诚、科学的全新医疗广告,就能争取到新的社会评价,竖立新的形象,获得新的生机。
客观的两面提示——可行的广告实践
医疗广告从古至今惯于“华佗再世”、“起死回生”、“秘方”这些神神秘秘的宣传,一向就有爱吹爱夸的不良习气。这些东西在古代,可能会引起人们的好奇和探密的心理,时代发展到高科技的21世纪,人们对这睦虚假的宣传早就已经深恶痛绝了。今天民情激愤一致反对没有进化好的医疗广告,也有它深刻的历史根源。可惜的是,医疗广告似乎非重拳打击不能警醒,错失了许多进步的良机。
现在,医疗广告从业者必须立即彻底转变观念,树立客观、科学、诚实的广告观,采用两面提示准确谨慎的传达药品信息,赢回消费者的信任。两面说服,并不仅仅是简单将药品的短处公之于众,而是全面提供正反两方面的真实信息,重点突出产品功效,便于消费者选择和购买。
此外,两面提示医疗广告要特别注意提升创意水平,增强医疗广告的可欣赏度,降低人们的厌恶、抵触情绪。我们可以借鉴广告界两面提示的广告经典。如:“我们是老二,所以会更努力”,先承认自己地位不如人,再强调自己会更加努力,艾维斯出租车的勇气让人敬佩,其坦诚的态度很快赢得了消费者的芳心。还有伯恩巴克“想想小的好处”也是采用了直言汽车的小,再亮化产品种种优点的两面提示,广告效果世人瞩目。
运用两面提示进行广告说服,广告审核监督部门对广告内容监督管理作用至关重要。《广告法》和1993年《医疗广告管理办法》等法律法规明文规定,“医疗广告内容必须真实,健康、科学、准确、不得以任何形式期限骗和误导公众。”何为“真实、健康、科学、准确,”?即必须一分为二看待医疗产品,得失优劣必须言之有据,言之全面。不能片面真实,不能夸大优点忽略缺陷。审核部门审核医疗广告时,可以明确规定广告内容一分为二,必须给出医疗商品正反两方面的真实信息,缺少必要的反面信息的“黄婆卖瓜——自卖自夸”式医疗广告决不能让它通过。
广告媒体要加强广告伦理道德和职业道德,切实做到只刊登客观的两面提示医疗广告,广告媒体的把关作用很重要。媒体不能再像以前一样,仅仅为了自身的经济利益,对广大受众的正当权益置之不理,沦为违法医疗广告的丑恶帮凶。政府部门也要加大对媒体的监督力度。
广告主也应该认识到极端一面提示医疗广告的严峻走势,积极支持广告信息进行客观两面提示,以更加诚实的态度面对自己的消费者,以更加清醒的头脑遵守广告法律,增强职业道德和社会良心。
医疗广告作为2004年度广告投放量增长最快(报刊医疗广告增幅达40~50%)的广告类别,已经成为许多媒体,特别是地方媒体广告收入的主要支柱之一,但他现在受到了空前严重的黄牌警告,有被彻底罚下场的危险。
医药广告古已有之,据考在宋代已经广为流行,名画《清名上河图》里就能找到药铺的广告幌子。走过1000多年风风雨雨的医疗广告从来没有面临今天这样的生死窘境,为什么到了广告盛世却偏偏触犯众怒,命悬一线了呢?其中的原因很多。如:医疗广告监管不力,广告主惟利是图违反法律,媒体广告伦理缺失等等。如果从广告诉求方面看,主要表现为极端的一面提示极其失败的问题。
病态的一面提示——虚假的医疗广告
目前公众对医疗广告提出尖锐的批评和指责,如,医疗广告具有欺骗性、不真实不准确、污染视听、误导大众、危害病患等。综而观之,其批判重点就是医疗广告的虚假现象及其严重的社会危害。
“监测显示,2004年1~9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法率高达62%;6~8月全国98份报纸刊登的7351次药品药品违法率高达95%。”为什么会这样呢?原因很多,牵涉的机关环节也很多。其中,广告界尤其应该全面反思追求极端正面诉求效果犯下的错误。先让我们回头看看各种大多媒介上频繁出现的一面提示的广告词吧:
“高超专治疑难杂症”、“药到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88.4%”、“疗效最佳”、“无任何副作用”、“诊疗技术达世界领先”、“一流技术,一流效果”、“不开刀、不住院、无痛、无肿”、“获得最高、最新奖项”、“百姓放心医院”、“韩式美容”、“热情似火”、“10天之内年轻10岁、百日之内长高7.5公分、乙肝3个月治愈最经济、最迅捷的途径”、“重大突破”……
认真分析以上这些诉求极端的违法广告词,不难发现广告人创作广告无一例外都是只从广告主促销的利益出发,一律采用正面提示,即只讲好处,只讲有利的方面,为了达到让消费者购买的目的,甚至不惜顶风作案,把根本不存在的事实生生编造出来。
在这里,医疗广告绝对化的过犹不及的一面之辞,几乎走到了一面提示的极致。而对积重难返的局面,我们只能转换思路,另辟捷径从头再来。
迟到的两面提示——诚恳的广告方式
“两面提示”、“一面提示”是西方传播说服理论的内容。概念最初由美国说服理论大师霍夫兰及其同事在二战期间提出。他们通过实验考察了单方面消息(one—sided messages)和正反两方面消息(two——sided messages)对陆军说服的效果。
1953年,拉姆斯丁和贾尼斯进行了另外一项实验,提出了两面提示具有“免疫效果”和“接种效果”(inoculation effect)的观点。
后来W·麦奎尔还对“免疫效果”进行了系统考察。
现在学界普遍认同一面提示和两面提示的概念。一面提示是指“一种仅向说服对象提示自己一方观点或于己有利的判断材料。”两面提示指“在提示自己一方观点或于己有利的判断材料的同时,也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。”
一面提示有利点是论点集中,明快易懂,进攻性强,短处在于容易给人心理压力,引起受众的抵触情绪。两面提示恰好可以弥补一面提示的不足,它在说服受众的时候显得客观,公平,坦诚,容易取得说服对象的信赖。
众所周知,药品说明书介绍产品功用,不能为了促销目的对消费者仅仅进行一面提示,即绝不能仅仅讲药品能治什么病,有什么疗效,而不告诉人们药品的负面效应及使用的注意事项(也即药物的缺陷性和局陷性),这就是一种典型的两面提示,客观给出产品的正反两面信息,帮助人们做出正确选择。
如果在做医疗广告的时候,也能像药品说明一样认真严谨地进行科学的两面提示的话,那我们就能够逐步解决医疗广告虚假性这一致命弊端,最终切除医疗广告“假、大、空”的恶性肿瘤,洗心革面、重新做人,创造出客观、真实、坦诚、科学的全新医疗广告,就能争取到新的社会评价,竖立新的形象,获得新的生机。
客观的两面提示——可行的广告实践
医疗广告从古至今惯于“华佗再世”、“起死回生”、“秘方”这些神神秘秘的宣传,一向就有爱吹爱夸的不良习气。这些东西在古代,可能会引起人们的好奇和探密的心理,时代发展到高科技的21世纪,人们对这睦虚假的宣传早就已经深恶痛绝了。今天民情激愤一致反对没有进化好的医疗广告,也有它深刻的历史根源。可惜的是,医疗广告似乎非重拳打击不能警醒,错失了许多进步的良机。
现在,医疗广告从业者必须立即彻底转变观念,树立客观、科学、诚实的广告观,采用两面提示准确谨慎的传达药品信息,赢回消费者的信任。两面说服,并不仅仅是简单将药品的短处公之于众,而是全面提供正反两方面的真实信息,重点突出产品功效,便于消费者选择和购买。
此外,两面提示医疗广告要特别注意提升创意水平,增强医疗广告的可欣赏度,降低人们的厌恶、抵触情绪。我们可以借鉴广告界两面提示的广告经典。如:“我们是老二,所以会更努力”,先承认自己地位不如人,再强调自己会更加努力,艾维斯出租车的勇气让人敬佩,其坦诚的态度很快赢得了消费者的芳心。还有伯恩巴克“想想小的好处”也是采用了直言汽车的小,再亮化产品种种优点的两面提示,广告效果世人瞩目。
运用两面提示进行广告说服,广告审核监督部门对广告内容监督管理作用至关重要。《广告法》和1993年《医疗广告管理办法》等法律法规明文规定,“医疗广告内容必须真实,健康、科学、准确、不得以任何形式期限骗和误导公众。”何为“真实、健康、科学、准确,”?即必须一分为二看待医疗产品,得失优劣必须言之有据,言之全面。不能片面真实,不能夸大优点忽略缺陷。审核部门审核医疗广告时,可以明确规定广告内容一分为二,必须给出医疗商品正反两方面的真实信息,缺少必要的反面信息的“黄婆卖瓜——自卖自夸”式医疗广告决不能让它通过。
广告媒体要加强广告伦理道德和职业道德,切实做到只刊登客观的两面提示医疗广告,广告媒体的把关作用很重要。媒体不能再像以前一样,仅仅为了自身的经济利益,对广大受众的正当权益置之不理,沦为违法医疗广告的丑恶帮凶。政府部门也要加大对媒体的监督力度。
广告主也应该认识到极端一面提示医疗广告的严峻走势,积极支持广告信息进行客观两面提示,以更加诚实的态度面对自己的消费者,以更加清醒的头脑遵守广告法律,增强职业道德和社会良心。